马骥：中国蛋鸡产业转型升级的思考

所以大型的企业有了前面这三点，最重要考虑溢价的问题。转型升级面临的很重要的一点是消费升级，实际上过去关注需求的变动带来产业的变动，需求结构的变动诱导出了产业结构的变动。大家喜欢品牌蛋，好质量的蛋，产业结构就一定要进行调整。这种结构真正升级以后，直接带来了产业结构的升级，也渐渐带来了产业链其他产业间的结构升级，这就是未来内生动力。

至少有这么几点，大家看一下数据。产量有这么多，90%的鸡蛋是现代消费，家庭消费，食物消费。2012年的时候，1.3天吃1枚，去年的数据是1.1天吃一枚，弹性的角度来讲，鸡蛋快速收入弹性下降，基本上变成了刚性的增长。

品牌鸡蛋在北京这样的大城市，大约市场的占有率才20%左右，说明品牌鸡蛋还是有很大的空间。意味着以量为主，如果结构在消费需求方面结构不变化，带来的鸡蛋将来就是供过于求，但是相对于欧美国家来讲，人家的鸡蛋供给过剩，有它的调节机制。我们用什么？鸡蛋只要供给增加，需求没有变大，立马价格就会大幅下跌，所以我们就要考虑转型升级，从量的结构角度来讲。

根据什么来选择一个鸡蛋？想起来钱钟书先生讲过一句话：“假如你吃了个鸡蛋，觉得不错就行了，你何必要认识那个下蛋的母鸡？”但是今天放在消费者的环境上，这句话可能就不适用了。因为消费者站在超市里边，他考虑的因素真的很多，我既要吃好鸡蛋，好鸡蛋是怎么来的，我要知道，甚至是什么品种，企业的粪污环境好不好，养殖环境好不好。吃个好鸡蛋，还要认识下蛋母鸡，更要了解生产这只母鸡的企业，所以今天的消费者真是在变化。

我关心另外一个问题，真正的消费者看来，不光是鸡蛋问题，背后要求很多的属性。这些属性可以进行归类，我们通过一个价格构成的测算，最后发现今天其实包括品牌鸡蛋在内，它的价格构成最主要还是成本决定。1斤鸡蛋是5块钱，这个鸡蛋的价格大概50%是由成本决定的，其他的服务、安全属性等占比很低。消费者恰恰在不同的属性上对溢价要求比较高，对于特色鸡蛋的品种，弹性系数相对来说超过了本身0.15的鸡蛋的弹性系数。

消费者对好鸡蛋真的很需求，蛋黄要饱满，鸡蛋要口感好，蛋壳颜色符合自己的偏好，养殖环境要好。这几个分析弹性系数远比以前考虑的要不要追溯、笼养、区域、知名品牌要高。这意味着今天由鸡蛋的价格溢价或者边际效应来讲，真正好的鸡蛋其实有更大市场空间。这一点企业都知道，但是没有把这部分努力转移到鸡蛋的属性和它的价值方面来。老板谈我的鸡蛋好，我问哪好？就是好吃，好吃不行，还要会讲故事。

今天对于安全来讲，大家总说追溯体系很重要。消费者有时候不买账，换到鸡蛋来讲，为什么现在鸡蛋安全了，反而消费意向很低？因为今天所有的农产品都要求安全，所以水涨船高。我们只能谈安全的基础上，你要做出来特色性的安全，更高的安全，这是一个基本的功能，鸡蛋提供的基本营养就是属性。另外，鸡蛋还有社交的价值属性，所有的这些属性里边，我们过去只谈营养好，营养没有问题，是金字塔的基石，但是在营养价值的属性基础上，消费者已经过渡到了安全吗？好看吗？好玩吗？能送礼吗？吃了有面子吗？比如说，我就喜欢德青源，就喜欢正大，这就是一种价值，因为他们有高度的企业社会责任感，因为他们对环境保护特别好。

每在基本属性基础上增加一层属性偏好的时候，支付意愿也会增加。企业在这个情况下努力一层要投入成本，但是支付大于成本，意味着溢价能力比较高，企业获利能力比较高，自然形成结构升级。也就是今天的消费升级，因为在属性偏好上，支付意愿上带来了消费的升级。

所以今天的转型升级我们要看到这样的一个消费升级，消费环境背景下，消费者真正的变化带来了对产业转型与升级的动力，以及它的价值。所以，在这几个方面，我个人认为有几个问题是需要认真去思考或者共同探讨的。

第一，对于企业、行业来讲，要有一些理念的转变。埋头拉车也要抬头看路，看消费、看市场、看需求的导向。

第二，肯定创新。从生产走向市场真的很难，会生产不一定会做买卖。要了解消费者的情况，创新的模式要出现，你不能创新，就要去找能创新的人，甚至找能创新的平台组织。

第三，模式一定要创新。对消费者讲故事的模式，对于消费者激励的模式，和消费者之间的契约模式等等。

第四，社会责任。今天不能只盯着企业生产成本怎么样，蛋品好不好，关键要发挥企业的社会责任。其中，一个企业的社会责任就是你们应该努力的围绕消费者需求，更好把自己的企业管理好，同时也有义务向消费者真正宣传我们的科学鸡蛋消费的理念和方式。

下一步政策体系上面要梳理，完善这样的体制。首先要有标准，按标准去论级别，按级别去论质量，现在大家内心想按质论价，问题是不知道质是什么，那就论不了价。优质优价这一套机制，是在当前，甚至“十四五”期间在畜牧和农业方面真正推动的事情，优质的工作2017年已经开始，标价的问题，相关部门也一直在进一步做。引导全社会，好的东西应该出好价格，中国人总爱讲性价比。我一直没有明白什么叫性价比？性价比最起码是同质量情况下的价格。我们现在一谈性价比不一样，既讲价又讲性，问题就乱套了。优质优价的基础要质量，要优质。优质是要有标准，所以这一套体系是后期要做的方式。

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