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张国红:现代兽药企业的管理

时间:2010-10-21    点击: 次    来源:阳光畜牧网    作者:张国红 - 小 + 大

        一、动物药品企业为什么需要品牌战略
  国内动物药品企业市场竞争正在进入一个新的阶段,动物药品数量严重过剩,产品生命周期不断缩短,产品高度同质化。对于现 在动物药品企业来说,虽然产品的生命周期越来越短,市场游戏规则不断变换,但发生快速变化的只是产品的外在形式,而品牌的价值 观和内涵不会轻易改变。比如,疗效、质量、外观、沟通、灵活性、刺激、效率、归属感、舒适性、亲和力、美誉、自然等等,都是构 成动物药品品牌的核心价值元素。在一个快速变化的特殊的动物药品市场环境中,消费者(兽医、养殖户、经销商)需求的表现形式可 能会快速变化(如对产品功能的述求、对技术服务的述求、对市场规划和市场保护的述求等),生产企业需要做的是不断地调整产品的 外在形式(包装形式、包装规格、产品卖点等)以满足消费者的需求。但是,品牌内在的价值观和理念不会很快变化。当产品过剩且同 质化情况越来越严重时,企业必须选择品牌差异化的竞争战略。如今,国家强制实施GMP以及统一的国家兽药质量标准和说明书备案制度 ,在动物药品的质量和功能上,国内企业和国外企业、国内企业与国内企业之间已经非常接近;但在企业管理和品牌塑造方在明显的差距。
  强势品牌是如何炼成的?因为有一个强有力的领导人,是公司培育了强大的企业文化,是不断的技术和产品创新领导了时代潮流 ,说法不一而足。那么,到底是什么令一个公司痛下决心去打造品牌?是什么坚定了公司宁愿花费大的投入也要打造品牌的信心?是什 么让公司在激烈的市场竞争中不偏离事业的方向?是什么让一个公司的全部员工永远充满激情和斗志?每一个强势品牌都有一样东西在 引领着品牌发展的航向,它就是品牌的愿景。
  一个企业仅仅制定了品牌战略还不够,内部还需要有足够的执行力相配合,企业的品牌战略是一个长期过程,这样才能更好地实 现品牌战略。有种观点认为,国内动物药品企业的劳动力低廉并且多属于家族氏管理,保证产品能够拥有绝对成本优势;而外企规范化 的运作,使其丧失了产品在成本方面的竞争力。问题也许如此,但只是一个表象。恰恰是由于同样的原因,决定了国内动物药品企业只 能赚取生产过程中在成本那一块的利润,这是低端利润;而外企或有品牌度的企业要赚取的是品牌带来的附加值,是高端利润。因此, 一个企业的真正能力,是在品牌方面的能力。成本优先策略和品牌优先策略,是两个完全不同的策略。但对于一直坚持品牌策略的企业 来说,客户的忠诚度较高。在市场没有饱和的时候,各类企业都很容易找到自己的市场;当产品过剩后,品牌将决定企业的竞争优势。
        二、什么是动物药品企业品牌战略
  (一)品牌和品牌战略
  品牌就是人品,实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和,它不仅仅是商标与符号,也不仅仅是产品与形象,它存在于产 品、消费者与企业之中,单靠传播是打造不了品牌的,打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果。塑造品牌的目的在于累积作为企业 无形资产之一的品牌资产,从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。塑造品牌业已成为一个完整的商业系统,它需要企业在研发、 生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征。对于 意欲打造强势品牌的企业势必将品牌运作上升到战略层面,品牌需要战略规划,更需要战略管理。品牌战略归属于战略范畴,须为品牌 的建设与管理确立指导方针与基本原则,而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素,是以建立强势品牌、创造品牌价值 为目标的企业经营战略。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求,即珍贵、独特并不可模仿、难以替代。国内许多动物药 品企业将品牌战略理解为一种短期行为和短平快的灵丹妙药,需要时或有钱时则想起使用,否则就束之高阁,甚至由于短期业绩不佳而 将品牌战略误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而半途放弃,或者单纯理解为在畜牧兽医期刊上做广告。
  (二)品牌战略发展的四个阶段
  品牌战略经历了四个阶段,第一阶段为产品战略阶段,起源于批量产品品牌的产生、早期的广告哲学,主流思想是USP 独特销售 主张,关注的焦点是理性的产品效益,典型的广告风格为产品演示论证、解决问题;第二阶段为消费者战略阶段,起源于艾里克森的产 品差异化理论、市场调查的兴起,主流思想是关注消费者,关注的焦点是感性的品牌效益,典型的广告风格为生活片段、品牌亲和力; 第三阶段为颠覆战略阶段,起源于市场饱和、消费者的挑剔和排斥,主流思想是刺激消费者,关注的焦点是竞争环境、媒体竞争,典型 的广告风格为冲击感、超现实的广告、变化的市场;第四阶段为公司品牌战略,起源于品牌被赋予新角色、服务部分的重要性,主流思 想是组织的观点,关注的焦点是企业价值和目的,典型的广告风格为高唱赞歌式的广告。

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